Dans un environnement toujours de plus en plus concurrentiel, les stratégies marketing évoluent à une vitesse folle. En effet, s’il y a quelques années encore, la segmentation classique semblait être une technique révolutionnaire. Force est de constater qu’aujourd’hui elle n’est plus suffisante pour atteindre ses objectifs de vente. C’est dans ce contexte que le scoring comportemental est né. Technique marketing indispensable de nos jours, cet article vous propose d’en découvrir les enjeux.
La segmentation basique par la méthode RFM : les limites de la méthode
Il existe une expression bien connue comme quoi « en s’adressant à tout le monde, on ne s’adresse à personne ». Eh oui, la segmentation existe depuis la nuit des temps dans le marketing (oui, il existe une date bien précise mais a-t-on besoin de plonger dans la théorie ?). Bien avant l’entrée en jeu du scoring comportemental, les marques avaient déjà pour pratique de cibler des prospects issus d’un même segment : même sexe, même tranche d’âge, même hobbys, appartenant à la même catégorie socio-professionnelle.
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Et puis la technique s’est perfectionnée et la méthode RFM a conquis les experts du marketing jusqu’à devenir une méthode récurrente voire même la base pour analyser les comportements d’achats du consommateur et le fidéliser. Elle est basée sur les trois lettres de l’acronyme : Récence d’achat, la Fréquence d’achat et le Montant de l’achat. Vue sous cet angle, la méthode a l’air infaillible.
Et pourtant, si vous prenez le seul exemple qu’un homme de 50 ans a récemment dépensé 300 € pour l’achat d’un livre rare à offrir à sa nièce, est-ce vraiment un indicateur pertinent pour affirmer que ce dernier appartient à la catégorie « senior, amateur de livre rare, à haut pouvoir d’achat », un segment cible d’une librairie spécialisée. Même si les données de base de la méthode RFM sont connues, elle présente la faille de ne pas répondre à un scoring comportemental plus fin et précis.
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Le scoring comportemental pour une démarche en adéquation totale avec la cible
Dans un contexte où les canaux de distribution se multiplient de plus en plus, se focaliser sur quelques indicateurs n’est plus efficace. D’autant plus qu’avec la dématérialisation des achats et des services, constituer une base de données pour un scoring comportemental sur le client est devenu plus facile. Ainsi, les entreprises peuvent non seulement ajuster leur offre pour correspondre à la cible mais aussi adapter la communication pour que cette dernière puisse s’identifier facilement.
La méthode CRM est plus adaptée pour réaliser un ciblage plus poussé car elle prend en compte une quantité et une qualité de données dans l’analyse du comportement du consommateur. En effet, l’approche par scoring va permettre d’avoir des résultats plus précis dans la segmentation. Ainsi, vous pourrez axer vos stratégies de fidélisation plus facilement : quel client solliciter plus fréquemment ? Lequel n’est qu’un client occasionnel ? …
Vous devez garder en tête que chaque action marketing va vous coûter de l’argent (par exemple, 1€ par mail pour une campagne de mailing). En analysant les comportements de vos clients, vous pourrez optimiser vos actions marketing. La méthode CRM qui répond à ces trois questions essentielles : Consommateur de quoi ? Réagissant à quoi ? (quel) Mode d’accès à l’achat ? va vous permettre d’atteindre la bonne cible de manière efficace et efficiente.
